La historia
del Grupo AJE (Grupo Kola Real, Grupo Añaños Jeri o Grupo Añaños) es bastante
conocida a pesar de no ser los más poderosos ni los de mayor antigüedad en la
historia del empresariado de nuestro país, como sí lo son otros grupos
empresariales en el Perú.
Historia de una familia emprendedora.
Todo comienza en el
año 1988, durante el primer gobierno de Alan García, época que se caracterizó
por una inflación generalizada y la violencia extrema por parte de Sendero Luminoso
y el MRTA.
En la década de los 80´s, cuando el
terrorismo se encontraba en su apogeo, la hacienda de don Eduardo Añaños,
ubicada en un pueblo ayacuchano (San Miguel), sufrió un atentado. Eran tiempos
difíciles para la familia Añaños Jeri, sin duda, pues, el terror subversivo que se vivió en
aquel momento no les permitió vivir de su trabajo normal, la agricultura, por lo que la
familia tuvo que emigrar hacia Huamanga (capital de Ayacucho).
Mario Vargas Llosa señaló en su columna Piedra
de Toque, que se publica en el diario español El País y otras 30
publicaciones en todo el mundo.
“Los
Añaños estudiaron el entorno y advirtieron que, debido a las acciones
terroristas, los ayacuchanos se habían quedado sin bebidas gaseosas. Los
camiones de Coca-Cola y Pepsi Cola, provenientes de Lima, que subían por la
Carretera Central, eran continuamente atacados por los senderistas o por
delincuentes comunes que se hacían pasar por guerrilleros”
Hacia 1987, don Eduardo (el patriarca) y
Jorge (el hijo mayor) deciden iniciar un nuevo negocio, pusieron una sanguchería,
que luego Jorge ampliaría a la distribución de cerveza, en Huamanga. Pero los
dos Añaños decidieron ingresar no sólo a la distribución, sino también a la
producción de una bebida gaseosa.
«Se
buscó apuntar hacia un segmento de la población que está siempre preocupado por
generar algún ahorro. Por eso nuestro eslogan fue: la del precio justo»,
recuerda Carlos Añaños, actual gerente general de la compañía.
La mirada aguda de Eduardo
Añaños Pérez permitió observar que Ayacucho – por los saqueos constantes a los
camiones repartidores –quedaba aislado comercialmente. Fue en ese contexto que
él y su esposa Mirtha Jeri, junto con sus hijos Jorge, Ángel, Álvaro, Vicky,
Arturo y Carlos decidieron reunir sus ahorros para lograr un crédito de 30.000
dólares. Este dinero sirvió para comprar maquinaria e insumos con lo cual
fabricarían su producto emblemático: Kola Real.
Las operaciones en Ayacucho se iniciaron el
23 de junio de 1988, en un entorno -como ya se ha señalado muy violento. «La
primera planta fue financiada con un préstamo del Banco Industrial y con
capital propio. Al producir en el mismo lugar de consumo, se tuvo una ventaja
competitiva», enfatiza Carlos.
El crecimiento continúa.
A inicios de los años noventa los
otros hermanos se unieron a la empresa (Ángel, Arturo, Álvaro, Vicky y Carlos)
y abrieron una planta en Huancayo. Esta planta producía las 24 horas del día,
mientras los propios hermanos eran los vendedores de a pie en tiendas y
bodegas. De esa época, Carlos recuerda la epidemia del cólera y la mala fama
que algunos competidores pretendieron crearle a Kola Real, aduciendo que la gente
podía ser contagiada si consumía la bebida.
Luego la empresa llegó a Bagua
(1993) y de allí avanzó hacia el norte del país (Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes).
En Motupe nació un gran almacén, mientras que en Sullana se creó la primera
planta en la costa del país. Es en agosto de 1996 cuando la familia Añaños toma
la decisión de incursionar en Lima (teniendo ya una buena base en el interior),
lo que se cristaliza en abril de 1997, con el inicio de las operaciones en la
gran capital.
Esta acción se vio favorecida por
la llegada del Fenómeno de El Niño, en el verano de 1998, pues la temporada de
calor se prolongó notablemente y con ésta los altos niveles de ventas de las
bebidas gaseosas, lo que permitió a Kola Real generar recursos y reinvertir.
Hoy, esta empresa detenta el 20%
del mercado de gaseosas peruano y ha extendido con éxito sus operaciones a:
Perú (AjePer),
México (AjeMex),
Costa Rica (AjeCen),
Tailandia (AjeThai),
Ecuador (Ajecuador),
Venezuela (AjeVen),
Colombia (Ajecolombia)
Guatemala (AjeMaya).
Brasil (Aje
Hoy se denominan Industrias San Miguel (ISM) y su
portal web es el siguiente:
La clave.
¿Cuál es el secreto de Kola Real? Ángel
Añaños, presidente del directorio, señala que el éxito de la compañía se basa
en haber sabido combinar la mejor calidad y el buen sabor con el precio justo;
y como agrega:
“Esta clave ha logrado que nuestra empresa alcance los altos
niveles de competitividad existentes, y que haya conquistado los hogares tanto
en el Perú como en otras partes del mundo”
Estas palabras -claramente elaboradas para
ser consumidas por la prensa interesada en difundir esta historia de
triunfadores- serían luego corroboradas -aunque con algunas atingencias- por
los académicos de las escuelas de negocios locales.
Resalta, sin embargo, la visión mística de la
familia y como enfatizó Ángel Añaños en su discurso de agradecimiento al
recibir el premio al Empresario del año 2002, otorgado por la Asociación de
Exportadores
“Japón,
tras la nefasta Segunda Guerra Mundial, supo salir adelante por el trabajo de
su gente. Los peruanos, con mejores recursos, también debemos atrevernos a
hacer cosas dentro y fuera del país, porque tenemos la misma capacidad para
triunfar y lograr bienestar. Incluso me atrevería a decir que detentamos una
capacidad de trabajo e inventiva superior a otras nacionalidades. Lo importante
es plantearse el reto y trabajar duro para lograrlo”
Este emprendedor es también un motivador. En
sus pocas apariciones en público (la familia Añaños ha decidido alejarse de los
flashes por seguridad), Ángel ha enfatizado las potencialidades de nuestros compatriotas.
“Los
peruanos debemos aprender a sentirnos tan capaces como los norteamericanos o
europeos para emprender retos empresariales”, ha repetido una y otra vez. Y
refiriéndose a su propia organización, ha dicho:
“Si no tenemos un sueño, si no queremos lograr una meta,
no vamos a progresar. Hace años que mantenemos esas ganas de trabajar y esa
pasión por desarrollar. Ésa es la fórmula”.
Los académicos.
Pues bien, tal es el éxito de
nuestra Kola Real. Los medios especializados en negocios más importantes de todo
el mundo se han ocupado de su caso, como The Wall Street Journal, que envió a
dos de sus reporteros fijos a México y publicó una extensa nota en su edición
de 27 de octubre de 2003, o como el afamado semanario británico The Economist,
que hizo lo propio en su edición del 11 de octubre del año pasado.
¿Se han mostrado las escuelas de
negocios locales (la academia) igualmente interesadas por estudiar el caso Kola
Real?
“Sí, definitivamente. Nosotros, por ejemplo, hemos recogido esta
experiencia y la hemos plasmado en una publicación electrónica, que se
encuentra en la página web de
Centrum Católica. Lo interesante es que se trata de un caso vivo, que está en
permanente actualización e inclusive permite que los autores vayan revisando el
contenido con los propios protagonistas del caso. Eso es algo que está
ocurriendo», señala César Ferradas, catedrático de dicha escuela de negocios.
Para este académico, el factor
clave del éxito de la familia Añaños ha sido el sentido casi místico de su visión
empresarial: «He tenido oportunidad de
conversar repetidas veces con Ángel Añaños. Sus palabras tienen un contenido
muy espiritual, de mucha conciencia ética; resalta su percepción del grupo
humano como el verdadero potencial de la empresa. Su perspectiva familiar es de
mucho arraigo; más que técnica es una cuestión emotiva, yo no lo comprendí del
todo inicialmente”.
Recordamos entonces algunas palabras
del propio Ángel: “Los trabajadores
cumplen un papel muy importante en el desarrollo de la empresa. Muchos se han
desarrollado con nosotros, asumiendo responsabilidades cada vez mayores y
colaborando con el crecimiento de Kola Real dentro y fuera del Perú”.
Empresa pionera.
Por su parte, Rolando Arellano,
presidente de la Sociedad Peruana de Marketing (y también catedrático universitario),
resalta el hecho de que Kola Real haya actuado como una de las empresas
pioneras en fijar su atención hacia los segmentos pobres del mercado, aquellos
que venían siendo atendidos sólo por el sector informal.
“Las grandes empresas siempre se habían dirigido al 30% superior,
conformado por los niveles socioeconómicos A y B. Pensaban que el resto de la
población no tenía ninguna opción de ser una alternativa comercial rentable.
Sin embargo, ese 70% de la población estaba siendo más o menos atendido por el
sector informal”, apunta Arellano.
En el caso de las gaseosas, no
sólo en Lima sino también en el interior, siempre han existido pequeñas fábricas.
Habían muchas marcas locales que vivían haciendo lo que ahora hace Kola Real,
pero en pequeña escala. Y podían hacerlo porque la distancia que había entre
los precios de las marcas A y sus costos de producción eran tan grandes que aun
siendo ineficientes podían tener mercado a un precio bastante más bajo que los
otros.
Lo que ha hecho Kola Real es
simplemente tomar ese gap informal, pero industrializarlo. Se ha vuelto mucho
más eficiente que los pequeños y así ha podido entrar a ese 70% del mercado.
Porque no se trata de que el crecimiento de Kola Real le haya restado niveles
de ventas a las marcas tradicionales, sino que todo el mercado ha crecido de
una manera impresionante. Lo que ha crecido es el consumo total.
Volviendo al propio Ángel Añaños,
éste señala que «Kola Real no le ha quitado el mercado a nadie. Lo que hemos
hecho es desarrollar el mercado peruano, que ha crecido en 300% en los últimos
cinco años. El mercado ha madurado y por lógica lo pueden compartir varias
empresas. No le estamos quitando espacio a otras marcas de gaseosas. Lo que sí
decimos es que hemos aprendido a competir en el Perú durante 15 años. Eso nos
ha dado la oportunidad y la fortaleza para poder competir también fuera del país,
ampliando el consumo per cápita».
La estrategia.
Con respecto a la estrategia
internacional de Kola Real, el profesor David Blanc, director académico de la Escuela
de postgrado de la USIL, afirma que ésta se ajusta con bastante exactitud a una
de las vías señaladas por el profesor canadiense Ivan Allaire: la estrategia de
concentración.
Una empresa (Kola Real) se dirige
hacia un grupo de compradores, que estima están mal atendidos por los todistas
(empresas que ejecutan las estrategias para todo el mercado, como Coca-Cola).
La empresa concentrada (Kola Real) no busca una ventaja estratégica sobre los
todistas en el mercado, la busca en un grupo de compradores (nicho) de ese
mercado (los de bajos recursos económicos), que tengan el mínimo interés por
ellos.
Esta estrategia se fundamentaría
en: la negligencia y la indiferencia de las empresas grandes instaladas, y en
el hecho que las estructuras (tanto operativas como estratégicas) impiden que
los todistas atiendan bien ciertos segmentos de mercado o ciertos territorios.
También -siempre dentro de la
propuesta de Ivan Allaire-, algunos segmentos de consumidores están dispuestos
a sacrificar ciertos atributos y beneficios que ofrecen los productos de los
todistas, a cambio de obtener un mejor precio.
“Eso es lo que está ocurriendo en el caso de Kola Real. Por eso se
desplaza hacia otros países. Su objetivo es crecer a costa de los todistas.
Sabe que existe un líder mundial y entiende muy bien cómo es el movimiento competitivo
en su sector. Su crecimiento es por desarrollo del mercado. Esta expansión
hacia varios países encaja perfectamente con los modelos postglobalización”,
sentencia Blanc.
Compromiso organizacional.
Daniel Valera, decano de la
Facultad de Ciencias Administrativas y Relaciones Industriales de la Universidad
de San Martín de Porres, enfatiza la importancia del compromiso al interior de
la organización como uno de los rasgos distintivos del grupo Kola Real.
Destaca también el hecho de que
habiendo comenzado sus operaciones con apenas 15 trabajadores (en Ayacucho,
hacia 1988, como ya se mencionó), hoy la empresa cuente con 4,500 trabajadores
directos y más de 7,200 entre directos e indirectos.
“La fuerza de ventas de Kola Real visita en nuestro país 220 mil
puntos de venta dos veces por semana. Es una cifra notable. Todo esto ha
servido para incrementar en el Perú el consumo per cápita de 19 litros anuales
a 51 litros en los últimos años”, agrega el catedrático.
De esa forma, esta empresa puede
decir que ha ayudado de manera considerable a la masificación del consumo de
gaseosas. Y lo mismo puede decir del segmento de aguas de mesa. Su marca Cielo,
que en la actualidad detenta el 40% del total de las ventas (habiendo dejado
atrás a las tradicionales San Luis y San Antonio), ha permitido incrementar los
volúmenes totales comercializados.
“Otro de los factores que resaltan en esta organización es la
velocidad del cambio en el manejo de la gestión. Los Añaños son muy veloces en
sus decisiones y en su implementación. Además han sabido apoyarse en una
estrategia que combina costos y ampliación del mercado. Se trata de una familia
que, por otro lado, se ha capacitado. Uno de sus miembros, incluso, es egresado
de nuestra facultad: Álvaro Añaños”, finaliza Daniel Valera.
El entorno actual.
Hace poco tiempo se
hablaba de disputas familiares en dicho grupo. Esto causó gran revuelo ya que
son justamente por estas discusiones que los grupos de poder se separar y
terminan vendiéndose (como pasó con WONG). Sin embargo, esta familia supo
llegar al siguiente acuerdo:
El mayor de los
hermanos, Jorge Añaños, se queda con la marca Kola Real. También se le concede
la exclusividad de las ventas de los productos de AJEPER en el Perú. Y por si
esto fuera poco, ningún producto de AJEGROUP podrá entrar al mercado brasileño
sin el consentimiento de Jorge. Aunque se especula que este entrará al mercado carioca
con su marca insignia: Kola Real.
Arturo y Carlos
Añaños se quedan con Ajegroup en Centro América y México, respectivamente. El
jugoso mercado mexicano (el que más gaseosas consume en el mundo) quedará al
mando, como ya mencionamos, de Carlos Añaños.
Ángel Añaños se
quedaría a cargo del gigante mercado asiático (esto incluye a Tailandia y,
próximamente, China). Mientras que Álvaro se quedaría con Venezuela y Ecuador.
Vicky, por su lado, queda al mando de la fundación Eduardo y Mirtha Añaños.
Este acuerdo, lejos
de ser malo, establecerá un protocolo familiar que permitiría al grupo en si
tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendrá una cabeza que
decidirá, al fin y al cabo, que es lo mejor para su “territorio”, si cabe el
término.
Actualmente
AJEGROUP o iSM posee marcas como Big Cola, Kola Real, Oro y Cifrut Guaraná (en
gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas energizantes); Franca y
Caral (en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares).
AJEGROUP – ISM está
ubicado en el puesto 24 en el "Ranking de las 500 mejores empresas
peruana”, elaborado por América Economía Intelligence.
AJEGROUP – ISM se está
volviendo en un dolor de cabeza para las gigantes Coca Cola y Pepsi. Es pues,
un grupo peruano digno de admirar.
LUEGO DE LEER CUIDADOSAMENTE Y REVISAR LOS LINKS WEB, IDENTIFIQUE DOS (02) OPORTUNIDADES Y DOS (O2) AMENAZAS, COLOQUELA COMO COMENTARIO. SIN REPETIR NINGUNA DE LAS VARIABLES COMPARTIDAS POR SUS CINCO ÚLTIMOS COMPAÑEROS.
TIENE HASTA EL LUNES 19 DE AGOSTO (23.59 HORAS) PARA COMPLETAR ESTE TRABAJO DE ANÁLISIS Y COMENTAR ESTE CASO EMBLEMÁTICO EMPRESARIAL PERUANO.
